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彩妝營銷，風險總在風光后
作者：段繼剛 日期：2010-7-23 字體：[大] [中] [小]
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彩妝的營銷不同于護膚，有自己的獨特性，放眼目前的國內(nèi)諸多品牌，品牌風格不同，操作方式迥異，發(fā)展進度更是參差不齊。雖然國內(nèi)彩妝品牌八仙過海，各顯神通，但筆者認識，大多數(shù)的彩妝采用的營銷手法，還是有很大的滯后與弊端。很多看上去銷量提升，市場開拓也是一路凱歌，似乎風光無限的品牌，但其實危機四伏。真可謂是：禍兮福之所倚 ，福兮禍之所伏。以下筆者就做個分析，無意針砭某些企業(yè)和品牌，請勿對號入座，只求剖析各類的營銷現(xiàn)象，希望對行業(yè)的發(fā)展有所警示，有所促進而已。
一、大手筆投入電視廣告。
國內(nèi)有的品牌，在目前的市場占有率和銷售額都有了前所未有的高度，通過前期的積累，和后期大量的廣告投入，現(xiàn)在該品牌的銷售回款一度過億。還有后來的幾個品牌也在試圖跟進，在無限風光的背后，筆者卻是不得不為其捏一把汗。那么通過大手筆投入廣告來沖擊銷量的手法值不值的做，或者說，可取不可��？筆者認為應(yīng)該量入為出，扎實的做好終端才是最重要的，不要圖一時風光而打破了自己的戰(zhàn)略。
早年，央視的廣告部郭振璽主任曾坦言，他不贊成在央視做小規(guī)模投入，認為低于3000萬的廣告投入，在央視起不到引導消費者的作用，或者作用不大。而對于彩妝企業(yè)來說，3000萬的廣告，可是要拿出真金白銀來的，沒有3個億以上的銷售額所產(chǎn)生的正常利潤來支撐，是很難承受的，但現(xiàn)在國內(nèi)有幾家彩妝的銷售回款超3億，零售的當然就不用算了，自稱超多少個億的企業(yè)，有誰敢到稅務(wù)部門喊一嗓子？業(yè)內(nèi)的人都明白，你不怕吹牛，就怕讓你納稅。
這類企業(yè)目前的情況是，業(yè)績驕人，力圖砸下重金做廣告，力圖把產(chǎn)品做成美寶蓮那樣的品牌，讓產(chǎn)品無處不在，變成流通貨。在筆者看來這是非常危險的。在產(chǎn)品沒有形成成熟的網(wǎng)絡(luò)，沒有培養(yǎng)大批忠實消費者之前，這樣做只能紅火一陣，網(wǎng)絡(luò)與渠道一亂，品牌也就隨之斷送了。筆者的分析如下：
現(xiàn)在這類品牌因為重金砸向電視廣告，資金必然吃緊，所以對經(jīng)銷商的要求自然就嚴苛起來，往往與其經(jīng)銷商簽訂巨額的銷售任務(wù)，完不成就更換代理或者縮小區(qū)域。因為在他們廠家看來，品牌強勢啊，有廣告投入啊，這個區(qū)域你不愿意做、認為任務(wù)高，無所謂，大把的人排隊愿意做。重壓之下的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，只好拼命向終端壓貨，拼命開發(fā)網(wǎng)點。網(wǎng)點的質(zhì)量和消化能力自然無暇顧及，終端的促銷也難以到位。即便如此，這樣壓貨畢竟是也是有限度的，一旦這樣還不足以完成任務(wù)時，隨便亂放貨，向外地區(qū)沖貨，則會無法避免。如果造成了這樣的局面，品牌還沒有大批忠實消費者以及品牌號召力之前，品牌很快變成雞肋，被經(jīng)銷商所拋棄。近10多年來，這樣的例子可謂俯拾即是，不勝枚舉。
在大把的資金砸向電視廣告的時候，銷量會有大幅的提升，但筆者認為這種銷量算不得真正的銷量，而是經(jīng)銷的人多了，網(wǎng)點開發(fā)的多了，帶動的銷量的提升。產(chǎn)品只是做了庫存轉(zhuǎn)移，并沒有真正的到達消費者的手里，自然就算不得真正的銷售。針對這樣的銷售額提升，筆者有兩個觀點。一是，這種銷量會隨電視廣告的投放而迅速提升。第二是，這種提升在經(jīng)歷一個階段之后，會明顯放緩，甚至維持在一個水平上，如果沒有大量的廣告繼續(xù)投入或得力的措施帶動終端的銷售，那么銷量會停滯不前，以致后退。
二、大力度投入配送物料開發(fā)客戶，力圖搶占市場。
現(xiàn)在的客戶比較難開發(fā)，經(jīng)銷商比較現(xiàn)實，看重實際利益。很多的品牌就用了低門檻大配送的手段來開發(fā)客戶。
市場如戰(zhàn)場，做市場就好比搶地盤，這是這一類企業(yè)的觀點。彩妝在終端的銷售和護膚品有所區(qū)別，護膚品可以陳列在一般的綜合柜臺里面來進行銷售，雖然現(xiàn)在很多的護膚品在終端也有不少的形象柜，但是大多數(shù)沒有特色，做工和設(shè)計都比較粗糙，比起專業(yè)的彩妝柜要遜色不少，而對于彩妝銷售而言，前臺和背柜都是不可或缺的，還有一點，彩妝的銷售必須要通過給消費者試妝才能夠達成購買，同樣試用裝也是必不可少的，這就是說，只要操作彩妝品牌就必須要把形象柜和試用裝配送到位，而這對于廠家來說，的確是一筆不小的投入，為了能夠承擔住這一筆費用，生產(chǎn)廠家在尋求加盟合作的時候，都要求有首批進貨額的限制，以一般多數(shù)的彩妝品牌加盟為例，要一次性的把前臺背柜上齊全，首批的進貨要求在1.5萬元---2萬元之間，當然柜臺的制作成本因為做工要求和數(shù)量的不同，會有些差異，但總體上相差不大，在這個首批進貨范圍之內(nèi)，則是比較合理的，高于這個額度，加盟商不容易接受，傳統(tǒng)的觀念讓他們覺得彩妝的銷量很難有大的突破，而首批低于這個額度，廠家的柜臺費用和其他的費用出不來，就會虧錢，所以一般的彩妝首批定貨都會在這個額度之內(nèi)。
而有些品牌是怎么做的呢？首批不到一萬元，前臺、背柜以及試用裝還有部分促銷物料都可以一次性給到。按照一般的成本來計算，這么做要虧錢，或者沒有利潤。如此以來，在“先占領(lǐng)市場，再向市場要利潤”的思路影響之下，企業(yè)做出的這個超低的政策，同時也給到了比較大的市場支持，經(jīng)銷商對于目前品牌的發(fā)展和彩妝市場的潛力充滿了樂觀，于是，誘惑很大的加盟銷售政策，在此后的市場開拓中，刺激了加盟商大批的加盟，但是對于企業(yè)來說，并沒有從中得到利潤，反而隨著市場的不斷擴張，市場服務(wù)的費用在不斷的加大，而多數(shù)的加盟商在進完首批之后，很多處于銷售緩慢或者停滯狀態(tài)，一年下來除了把首批的進貨與代理商做了調(diào)換，使產(chǎn)品變得陳舊，費用增加了之外，幾乎沒有給代理商和廠家?guī)硭麄兤诖械亩芜M貨，更沒有給他們相應(yīng)的利潤，市場不見利潤產(chǎn)生，費用卻在不斷的加大，在這種情況之下，品牌和企業(yè)往往難以為繼。所以前幾年又這樣的幾家企業(yè)，靠大力度的政策迅速的鋪占了大片的市場，最后卻不得不黯然退出，在高歌猛進之后，邊銷聲匿跡了。
第三、大規(guī)模組織促銷活動
彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。美寶蓮進入中國市場多年，除了賺走了大把的銀子，對我們的消費者并沒有進行彩妝消費的教育，只是讓消費者對彩妝的消費意識產(chǎn)生了一些影響。教育和引導消費者，是要花費時間和費用的，在這當中如果沒有收入，不能帶來利潤，那么辛辛苦苦培育出來的市場自己還沒有得到收益，則很有可能就已經(jīng)變成了烈士。象以前海爾集團推出的保健品采力，花了好幾千萬，只是對消費者普及了一下亞健康的教育。后來的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，在電視上拼了老命打廣告，卻被競爭對手在柜臺前把其顧客攔截掉，最后落得慘敗。那么面對當前的彩妝市場，采取哪一種發(fā)方式既能教育培養(yǎng)消費者而又能帶來品牌的銷量呢，在當前來看，就是利用活動促銷。利用活動來進行銷售促進和品牌宣傳是最適合當前的彩妝市場運作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點，除了美寶蓮之外，還沒有叫得響的品牌，這正是我們國內(nèi)彩妝品牌的機會。另外顧客在彩妝消費方面，對品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。另外在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。所以利用現(xiàn)場活動可以很明顯的帶動銷量。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產(chǎn)生上千甚至幾千元的銷售額，這遠比投入大筆的廣告費來吸引培養(yǎng)消費者要直接的多，可以立竿見影，短期之內(nèi)讓店家獲得利潤，并能給店面的經(jīng)營者樹立信心，還能對其他區(qū)域的零售商產(chǎn)生影響，促進品牌的分銷和拓市，活動時旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。由于我們國內(nèi)的品牌都沒有強大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢，利用活動等銷售促進來完成產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟的辦法。
促銷這么多好處，自然是很多的彩妝企業(yè)都投入大量的人力和物力來做活動促銷。而這正是筆者所擔心的。做這樣的大型促銷活動，只能是把活動方法教給終端，而不能越俎代庖。若廠家直接將大型活動開展到終端，逐一去做，則會費用巨大，得不償失。在終端做促銷，做為彩妝來說，一般量不大，護膚品每天可能做個幾萬的銷售額，彩妝則可能是幾千，別忘了這是零售價，折算到廠家，只有三分之一，活動需要物料、人員、交通、贈品等費用，這樣的活動做下來，對于廠家差不多是虧的。如此大規(guī)模去搞，則企業(yè)很難承擔，勢必造成很大負擔。企業(yè)和品牌的營銷建立在一種可復制的一種模式上，而靠個把地方成功的做幾場活動來帶動整個品牌也是不現(xiàn)實的。
彩妝企業(yè)不要圖一時風光，滿足于暫時的領(lǐng)先，在這個剛剛興起的行業(yè)中，考驗的往往是企業(yè)的耐力和智慧。在馬拉松之類的長跑比賽中，一下子沖在前面的運動員，往往與冠軍無緣，我想企業(yè)與品牌的競爭也是如此。
段繼剛：從事日化、酒水等快速消費品行業(yè)營銷工作多年，對日化品牌的市場運做有自己的獨到之處，有豐富的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。在市場策劃、人員培訓、品牌拓市及團隊管理方面均有所建樹，曾先后服務(wù)于兩家快速消費品上市公司和多家日化知名企業(yè)。為《銷售與市場》、《中國洗滌化妝品周刊》、《財智》等營銷雜志的特約撰稿人，于多家營銷網(wǎng)站設(shè)有個人專欄，現(xiàn)為廣州雅美姿化妝品公司市場總監(jiān)，郵箱:whdjg18@163.com